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台酒董座專訪/台酒三化策略 擦亮老招牌

台酒董座專訪/台酒三化策略 擦亮老招牌
2017-03-24

來自聯合財經網

※ 提醒您:禁止酒駕。未滿十八歲,禁止飲酒。

台灣菸酒公司董事長吳容輝認為,百年老企業台酒面臨開放競爭的市場,必須動起來、走出去,透過差異化、年輕化、資產活化等三大策略,重新擦亮老招牌。

台酒去年營收734億元,每年上繳國庫近百億元,旗下包括酒、菸、生技等事業體,產品品項繁浩,台酒外有國際品牌搶市,內有人才斷層危機,挑戰不小。 


台灣菸酒公司董事長吳容輝

吳容輝去年7月上任以來動作積極,先強打明星產品,強化18天生啤酒、威士忌品牌OMAR等通路;緊接著啟動組織變革,設立行銷處,統整各生產事業部的對外廣宣戰略。

台酒更打算讓酒廠進一步活化,例如建國啤酒廠將揮軍年輕人最愛的在地精釀啤酒,以台北命名為「北啤」(Baby),搭上世大運的城市行銷風潮;烏日啤酒廠要升級體驗館,提高可看度;南投酒廠則要成為OMAR威士忌品牌形象廠。以下是採訪紀要:

問:台酒近年營收下滑,請問您要如何扭轉現況?

答:我要改變台酒文化、台酒產品。台酒2015年營收743億元,2016年減少至734億元,從2012年開始,營收一直往下掉,主因是競爭激烈,另一方面也是台酒沒有主動出擊,我要把2016當作谷底,2017年營收至少要回升。

台酒以菸品銷售為大宗,一年營業額約400億元,啤酒200多億元,酒類約百億元,但台酒有高達1,999項產品,太過繁雜,目前已經縮減為1,237項,未來希望旗下每一個品牌都抓住明星產品。

台酒接下來要掌握客製化商機,像是耶誕節、世大運、機場捷運通車都可以做話題行銷,例如台啤標籤不一定要使用文字,也可以考慮用數字,不需要以既定觀念認為一定要怎麼做。

問:酒類有何新策略?

答:酒類以高粱、威士忌為主,目前主打威士忌品牌OMAR,除了在國際賽得到兩金一銀的成績之外,風味桶較獨特,不輸給國內外競品。

台酒威士忌調和酒以「玉尊」為品牌,OMAR單一麥芽分有三種產品線,針對不同價格帶,以往台酒威士忌市佔率約4%,未來希望能持續擴大。

威士忌不如啤酒普遍,台酒產品好,卻不懂行銷,未來希望能做得活潑起來,行銷上更主動,如今酒事業開放競爭,已非過去公賣局的配銷制度,不可能坐在家中就有人來買,現在這種市場,只要被動就會被消滅了。

台酒希望可以強化與消費者溝通,建立消費者的信賴是核心價值。

問:啤酒有何新策略?

答:國際競品來勢洶洶,台酒唯一可以對打的產品是18天生啤酒。18天在生產後段不做殺菌,風味絕佳,去年銷量約70萬打,今年希望可達到100萬打以上。

18天整段過程都要冷藏,加上保存期限短,店家擔心過期,因此整個物流系統都要重新設計,這要學王永慶賣米,主動去看店家銷售狀況,再用新米換舊米,重點是要建立資料、制度,不能像以前一樣都等店家自己上門。

台灣一年啤酒消費量約7,000萬打,台啤去年銷售約4,800多萬打,市佔約六成五,其中,金牌佔比六成,老台啤近四成,18天生啤酒僅2%。

問:菸品有何新策略?

答:因應菸稅調漲,整個市場的需求量會下滑,對台酒衝擊很大。

假如調漲20元,台酒一年營收將減少27億元左右,銷量減少約18%,市況也會產生變化,走私菸和白牌菸會更佔優勢。

目前競品的中高低價產品已經建構完成,而台酒菸品都是中低價,未來也要建構完整的價格鍊,否則競爭力會愈來愈低。

問:台酒未來最大的挑戰是什麼?

答:台酒自83年後曾經進行人事精簡,13年沒有補人,面臨人才老化問題,員工總額6,300人,十年內有一半要退休,高階主管兩年內即將面臨大退休潮,中壯世代會出現斷層。

台酒每年招考約200人,趕快填補斷層,希望培養年輕人加快接班腳步,萬一生產端無法及時銜接上,行銷、流通再怎麼努力都無貨可賣,品質、價格、通路三者都須兼顧。

目前台酒正在落實師徒制,即便退休了也可以用顧問請回來,讓經驗可以傳承給年輕人,希望透過晉用新人、師徒制與顧問制三者並行,解決人才斷層的問題。

台酒在去年就有6,600多人報名,通常剛進來的新人薪水3萬元出頭,年資八年、九年的課員可達6萬多元,至於廠長、經理等級多在12萬至13萬元,待遇相當不錯。

問:台酒生技也相當有名,請問您有何新想法?

答:台酒生技產品很多,無論健康食品、洗碗精、餅乾、年菜、化妝品都有,想得到的生技產品都有,但在行銷上沒有焦點化。
雖然台酒面膜、青春露在網路上都很暢銷,但以往生技產品大都放在自營便利店、推廣中心銷售,目前台酒已經成立電子商務課,將專注在網路行銷。

問:台酒在組織上有哪些調整?

答:我上任後,將組織改為行銷、流通、生產的「鐵三角」,行銷處、流通事業部、各生產事業部各司其職。

台酒以前是將品牌交由生產端,出了問題沒人管;如今生產端專注在高品質產品,將品牌行銷集中在行銷處,流通事業部負責通路,外加電子商務課,若有問題,就可以針對品質、品牌、通路各個層面來檢討。

問:資產活化方面有何新進度?

答:位於建國北路、八德路口的台北啤酒工場,將建設為啤酒文化園區,以設定地上權方式興建企業總部,投資額上看106億元,預計2019年開始興建,2021年將完工。

除了作為文化園區,也希望盡到企業社會責任,將古蹟保留下來。

花蓮酒廠也正在評估,採取設定地上權,開發為旅館,但要等觀光產業回溫。

苗栗製瓶廠進度不會這麼快,剛投入6,000萬元進行歲修,尚可以使用五年以上。

問:台酒為何會想投入量少的精釀啤酒?

答:啤酒文化園區的精釀啤酒預計今年底將完成,會有管線直接拉到鄰近的餐廳,已經註冊「北啤BABY」,未來將採取小罐裝銷售。

精釀啤酒講究製造工藝,量少,有點客製化。

台酒不能永遠侷限在一個框框內,必須跟其他競品有差異化,否則死守著一般商業啤酒,就是跟大家在紅海競爭,一定要找出藍海,在資產活化的同時,也要進行差異化、年輕化。

問:台灣啤酒市場飽和,台酒要如何突圍?

答:由於少子化、民眾消費習慣及人口結構改變等因素,台灣市場幾近飽和,面臨的是一個重分配的市場,市場不管再怎麼打,成長幅度都有限,因此要放眼國際市場。

前往大陸、東南亞等國際市場是下一個目標,例如越南啤酒市場是東南亞第一、亞洲第三,相當具有潛力,但台酒在當地連一罐銷量都沒有。

台酒出口到越南有35%關稅,因此勢必要找當地代工廠,除了當地銷售外,未來還可以出口到鄰近國家;初期先採取差異化產品策略,生產水果啤酒,這也是其他品牌所沒有的,先把市場打開,再打一般啤酒。

打入國外市場,要拚通路、拚價格,台酒現在要開始培養經銷商,建構通路,讓生產力和品牌力都要跟上。

問:台酒未來有哪些與消費者強化溝通的策略?

答:台酒過去不懂把好東西推薦給消費者,就是最大的困境,未來要主動走出去,與消費者溝通、爭取認同。

首先,台酒不只要閒置資產活化,生產廠也要活化,靠近高鐵的烏日啤酒廠現在是觀光工廠,未來要設體驗館、酒文化館,提升互動體驗,增加可看度。

再者是將南投酒廠塑造為OMAR威士忌的專業廠,南投酒廠有個很漂亮的酒窖,未來規模會擴大,讓品牌形象與廠區結合在一起。

另一項計畫是將酒與習俗文化結合,將成年禮、結婚紀念日結合,酒可以買回家,也可以存在酒銀行,等到兒女成年或是結婚紀念日,就可以開封分享。

戒酒20年,為推銷生啤破戒...吳容輝變身首席銷售員

「來來來,看看我們的『秘密武器』」,台灣菸酒公司董事長吳容輝露出一抹神秘的笑容,吩咐秘書從冰箱翻出兩支355ml小瓶裝18天生啤酒,「這是台酒迎戰國際大廠明星商品,前兩天剛做出來」。

瓶身、標籤都等比縮小,看慣了台啤600ml大瓶裝,小瓶裝顯得相當新奇,「誰說台啤不能打進夜店通路。」

18天因為少了最後的高溫殺菌,保鮮期短,從出廠開始,風味就逐漸流失,「尚青」的風味只有台酒這類在地酒廠才有能力供應,也是吳容輝心中與其他國際大廠差異化的首選。

吳容輝戒酒超過20年,在台酒董座交接典禮上,破戒喝下第一口酒就是18天,「哎喲!沒想到這麼好喝」,讓他對未來的工作更加有信心。

上任以後,台酒也展現出不同的風格,推廣活動變得密集、活潑,耶誕節推出的限量啤酒更在網路上颳起一股收藏風潮。

他更讓自己化身首席銷售員,每天一起床就發出上百通LINE,四處問好,「現在廣告短片也要作社群網站分享」,吳容輝說,只要3,000位員工傳給五位親友,影響力就會很大,不但不用花錢,還可以討論影片拍得如何,作為未來的參考。

從政府單位到國營事業,吳容輝認為,管理觀念都是互通的,希望台酒「年輕人」能動起來,「只要心態年輕,都是年輕人」。

吳容輝在導入新概念的同時,也不忘讓台酒的舊古蹟「活起來」。「古蹟是活的,不是死的,如果有人解說,就會活起來」,一邊講著啤酒文化園區的藍圖,吳容輝眼神閃爍著光芒。

吳容輝談話重點

年輕化

● 台酒十年內有半數員工將退休,中壯世代面臨斷層

● 解決人才斷層,晉用新人、師徒制與顧問制三者並行
差異化

● 尋找明星產品,強打18天生啤酒、威士忌OMAR等品牌,迎戰國際競品

● 設立行銷處,統整各生產事業部的對外廣宣戰略

資產活化

● 台北啤酒工場將都更為啤酒文化園區,投資額上看106億元,預計2021年完工

● 花蓮酒廠正評估採取設定地上權,開發為旅館


台酒事業體新策略

酒類:主打威士忌品牌OMAR,將南投酒廠塑造為威士忌專業廠

生技:目前在行銷上沒有焦點化,已成立電子商務課聚焦網路行銷

菸品:菸稅將導致市場需求下滑,建構完整價格鏈,提高競爭力

啤酒:

● 以18天生啤酒迎戰國際品牌

● 投入精釀啤酒市場,將推出「北啤B A B Y」,鎖定城市行銷風潮

● 台灣市場飽和,揮軍大陸、東南亞是下段目標

※ 提醒您:禁止酒駕。未滿十八歲,禁止飲酒。

 

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